El imparable crecimiento de las redes sociales está modificando los modelos tradicionales de comunicación. Hemos pasado de un modelo de comunicación unidireccional en el que las empresas tenían el control de la comunicación a un nuevo modelo bidireccional en el que el cliente, usuario, receptor tiene un mayor control sobre esa comunicación.
Este modelo bidireccional incorpora nuevos canales de comunicación en los que se están generando espontáneamente conversaciones sobre la empresa, sus productos, servicios, imagen, actividades, etc. y es necesario que las empresas los integren en sus estrategias y planes de comunicación.
La reputación corporativa cada vez más está influenciada por las conversaciones que se producen en las redes sociales y esta es una de las razones por las que se está produciendo un uso creciente de las redes sociales en el mundo empresarial, que evidencia la voluntad de las empresas líderes de interactuar de una manera más transparente con sus “grupos de interés” a través de estas nuevas tecnologías.
Cada vez más compañías dialogan con sus grupos de interés sobre los temas que les interesan y las estrategias para poder cooperar en ellas y generar un impacto positivo en el mundo. El centrar la comunicación en los temas que interesan a cada grupo hace posible que al utilizar las redes sociales se produzca el efecto de viralidad que permite difundir el mensaje mucho más eficazmente.
Esta viralidad efectivamente contribuye a que se potencien y se extiendan los comportamientos socialmente responsables pero también se produce esta potenciación en mensajes negativos cuando se detectan prácticas irresponsables como hemos visto en países del norte de África o en algunas empresas españolas en estos últimos años.
Si profundizamos un poco más en cómo están modificando las redes sociales los modelos de marketing vemos que no solo afectan a la comunicación sino también a las estrategias de marketing desarrolladas hasta ahora. Una de las estrategias de marketing que más se utiliza para obtener una ventaja competitiva es la diferenciación. Hace 10 o 15 años las empresas se diferenciaban por la calidad de sus productos y servicios. Esa diferenciación hoy está vinculada a ser una marca en la que puedas confiar. Un estudio de Deloitte ha concluido que el 62% de los internautas leen opiniones de otros consumidores sobre productos o servicios que les interesan y un 82% reconoce que estas lecturas han influido en su decisión de compra. Las redes están contribuyendo de manera significativa a lograr esa diferenciación en los mercados.
Este cambio en los modelos estructurales de comunicación se están desarrollando a una gran velocidad y muchas empresas no se han adaptado o son muy reacias a los cambios. Si el objetivo hace unos años era tener presencia en la red y comunicar información este objetivo se ha quedado obsoleto y hoy en día se centra en establecer una comunicación y dialogo fluido con los grupos de interés que genere “compromisos con la empresa”. Si antes nos centrábamos en usuarios y seguidores de la marca hoy es necesario centrarse en los grupos de interés prioritarios, en los seguidores y los detractores de la marca.
Las empresas ya no tienen el control de la información sino el usuario que muchas veces permanece en el anonimato, es difícil de localizar y conseguir para las posibles críticas, teniendo en cuenta que, además estas críticas no desaparecen sino que permanecen en las redes en foros y buscadores. Pasamos de un número limitado de medios a multitud de medios a los que todos pueden acceder con costes de difusión muy bajos.
El primer paso que debe dar la empresa antes de desarrollar una estrategia de redes sociales es analizar y conocer en detalle como se relacionan las personas con esas redes sociales, cuales son las mas interesantes en función del grupo de interés al que me quiero dirigir, definir unos objetivos claros y establecer una estrategia.Lo más importante no son las tecnologías sino como se relacionan las personas.
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